„Document, don’t create.“
Wenn du dich in den letzten Jahren auch nur fünf Minuten mit Personal Branding oder Social-Media-Marketing beschäftigt hast, bist du an diesem Satz nicht vorbeigekommen. Geprägt von Größen wie Gary Vaynerchuk, ist dieser Ansatz zum heiligen Gral für Gründer geworden.
Die Idee dahinter klingt verlockend einfach: Du musst dir keinen Kopf um aufwendiges Content-Marketing machen. Du musst kein Drehbuch schreiben oder den perfekten Experten mimen. Du nimmst einfach dein Handy, hältst drauf und zeigst die ungeschönte Realität deines Lebens. Deine Hochs, deine Tiefs, deinen Kaffee am Morgen und die Strategiemeeting am Abend.
Die Theorie: Durch diese maximale Transparenz baust du eine tiefe, menschliche Bindung zu deiner Audience auf. Du wirst nahbar. Du wirst echt. Und am Ende – so das Versprechen – kommen die Kunden von ganz allein, weil sie dich als Mensch bereits kennen und lieben gelernt haben.
Ich sage es dir ganz direkt, von Gründer zu Gründer: Ich bin ein riesiger Fan von „Document The Journey“. Ich liebe den Gedanken der Transparenz und ich praktiziere ihn selbst. Aber ich sehe auch ein massives Problem, über das viel zu selten gesprochen wird.
Viele Selbstständige und Unternehmer stürzen sich voller Elan in die Dokumentation ihrer Reise, investieren Stunden in Stories, LinkedIn-Posts und Reels, nur um nach sechs Monaten festzustellen: Ihr Netzwerk ist zwar gewachsen, sie kennen jetzt haufenweise coole Leute aus ihrer Branche, aber auf ihrem Konto hat sich kaum etwas verändert. Die Anfragen von zahlenden Kunden bleiben aus oder sind von der falschen Qualität.
Das Problem ist nicht die Strategie an sich. Das Problem ist das Missverständnis darüber, was diese “Document The Journey Strategie” eigentlich bewirkt. In diesem Beitrag möchte ich klären: Warum „Document The Journey“ dich oft in die „Business-Friendzone“ führt, warum deine potenziellen Kunden vielleicht gar nicht an deiner Reise interessiert sind und wie du den entscheidenden Pivot schaffst – weg vom reinen Tagebuchschreiber hin zum Aufbau einer echten Plattform, die sowohl dein Netzwerk als auch deinen Umsatz befeuert.
Lass uns klären, warum Authentizität ein Türöffner ist, aber Autorität der Deal-Closer.
Bevor wir das Ganze kritisieren, müssen wir eines festhalten: „Document The Journey“ ist eine der mächtigsten Waffen für den Netzwerkaufbau. Wenn du zeigst, wie du dein Business aufbaust, wie du Hürden überspringst und welche Fehler du machst, dann passiert etwas: Du wirst zu einem Leuchtturm für Menschen, die genau das Gleiche durchmachen wie du.
Hast du dich schon mal gewundert, warum unter deinen Posts fast nur andere Selbstständige oder Gründer kommentieren? Warum die Leute, die „Super Einblick!“ oder „Kenne ich nur zu gut!“ schreiben, meistens Leute sind, die ein ähnliches Angebot haben wie du?
Das liegt daran, dass Dokumentation ein Peer-Magnet ist. Du ziehst Gleichgesinnte an. Das ist fantastisch für den Austausch. Du findest Sparringspartner, vielleicht sogar Freunde fürs Leben. Du baust eine Brand auf, die in der Branche respektiert wird. Aber – und das ist leider der schmerzhafte Teil – Gleichgesinnte sind in den seltensten Fällen deine Kunden.
Ein Kunde, der ein brennendes Problem hat, sucht meistens keine „Reisebegleitung“. Er sucht eine Lösung. Während du dokumentierst, wie du lernst, eine bestimmte Herausforderung zu meistern, sucht dein idealer Kunde jemanden, der diese Herausforderung schon tausendmal gelöst hat.
Versteh mich nicht falsch: Document The Journey ist nicht wertlos. Die Währung, die du hier sammelst, ist Social Capital. Du baust Vertrauen auf einer menschlichen Ebene auf. Wenn du später einmal eine Kooperation suchst, einen Mitarbeiter brauchst oder eine Empfehlung benötigst, ist dieses Netzwerk Gold wert.
Du schaffst dir einen Vertrauensvorschuss. Die Menschen wissen, wer du bist, wofür du stehst und dass du „echt“ bist. Das ist ein Fundament, das man mit klassischer Werbung kaum kaufen kann. Aber wir müssen ehrlich zu uns selbst sein: Vertrauen allein füllt noch nicht die Sales-Pipeline, wenn die Positionierung dahinter schwammig bleibt.
Hier liegt der Kern des Problems. Wenn du dokumentierst, bist du authentisch. Du zeigst dich verletzlich. Das macht dich sympathisch. Aber im Business entscheiden Kunden oft nach Autorität.
Wenn deine gesamte Founder Brand nur aus dem „Ich bin einer von euch“ besteht, riskierst du, als der ewige Lerner wahrgenommen zu werden, statt als der Experte, dem man hohe Summen anvertraut, um ein Resultat zu liefern. Viele verwechseln diese feine Linie. Sie dokumentieren so sehr ihren Prozess, dass sie vergessen, ihre Ergebnisse und ihre Expertise in den Vordergrund zu stellen.
Es ist der Unterschied zwischen dem Lehrling, dem man gerne über die Schulter schaut, und dem Meister, den man engagiert, damit das Haus nicht einfällt. Beides hat seinen Platz, aber wenn du Kunden gewinnen willst, musst du aufpassen, nicht dauerhaft im „Lehrlings-Modus“ deiner eigenen Dokumentation stecken zu bleiben.
Machen wir uns nichts vor: Wir alle sind die Main Charaktere in unserem eigenen Film. Wenn wir unsere Reise dokumentieren, fühlt es sich für uns heroisch an. Jeder kleine Fortschritt, jedes gelöste Problem ist ein Meilenstein. Aber hier ist die bittere Pille, die wir schlucken müssen: Dein potenzieller Kunde ist nicht der Zuschauer deines Films – er ist der Hauptdarsteller in seinem eigenen.
Wenn ein Kunde auf dein Profil kommt oder deinen Content sieht, stellt er sich unterbewusst nur eine einzige Frage: „Kann diese Person mein Problem lösen?“
Kunden haben Schmerzen. Vielleicht bricht ihnen der Umsatz weg, vielleicht finden sie keine Mitarbeiter, oder ihre IT-Infrastruktur brennt. In diesem Moment suchen sie keinen „Weggefährten“, der gerade selbst herausfindet, wie man ein Business skaliert. Sie suchen den Chirurgen, der den Eingriff schon hundertmal erfolgreich durchgeführt hat.
Wenn du zu sehr „Document The Journey“ betreibst, passiert oft folgendes: Du zeigst, wie du lernst. Du zeigst, wie du dich ausprobierst. Du zeigst deine Zweifel. Für einen Kunden kann das jedoch wie Unsicherheit wirken. Er fragt sich: „Möchte ich wirklich das Versuchskaninchen für jemanden sein, der gerade selbst noch am Dokumentieren seiner Lernkurve ist?“
Kennst du das aus dem Privatleben? Man versteht sich super, man lacht viel, aber für eine Beziehung reicht es nicht – man landet in der Friendzone. Im Business passiert genau das Gleiche durch eine falsch verstandene Founder Brand.
Deine Follower finden dich inspirierend. Sie schauen deine Stories. Sie bewundern deinen Mut. Aber wenn sie wirklich Geld in die Hand nehmen müssen, gehen sie zu dem „langweiligen“ Experten, der vielleicht weniger Stories aus seinem Alltag postet, aber klipp und klar sagt: „Ich habe die Lösung für dein spezifisches Problem.“
In der Business-Friendzone hast du Fans, aber keine Klienten. Du hast Applaus, aber keinen Cashflow.
Schau dir deine letzten zehn Posts mal kritisch an. Wie oft kam das Wort „Ich“ vor (Ich habe heute..., Ich plane..., Meine Vision...) und wie oft ging es um das „Du“ deiner Zielgruppe?
„Document The Journey“ ist von Natur aus sehr ich-zentriert. Das ist für den Netzwerkaufbau okay, aber für die Kundengewinnung fatal. Ein Kunde möchte nicht wissen, wie dein Kaffee heute geschmeckt hat oder dass du heute ein „Deep Work“-Meeting hattest. Er möchte wissen, wie er heute Nacht wieder ruhig schlafen kann, weil sein Business-Problem gelöst ist.
Die Strategie ist dann die falsche Wahl, wenn du jetzt Sales und Lead-Generierung brauchst. Dokumentation ist ein Long Game. Es baut Vertrauen über Monate und Jahre auf. Aber wenn du eine Dienstleistung verkaufst, die Expertise und Sicherheit erfordert, kann zu viel „Hinter-den-Kulissen-Chaos“ deine Autorität untergraben, bevor du überhaupt ein Angebot machen konntest.
Der Kunde sucht Stabilität. Wenn dein Content aber nur aus „Work in Progress“ besteht, signalisierst du Instabilität.
Hand aufs Herz: Ich bin ein absoluter Verfechter von „Document The Journey“. Ich liebe dieses Format. Es gibt für mich kaum etwas Spannenderes, als anderen Gründern dabei zuzusehen, wie sie etwas aus dem Nichts erschaffen. Und genau so habe ich es auch selbst gehandhabt. Ich wollte echt sein, ich wollte den Prozess zeigen – die ungeschminkte Wahrheit des Unternehmertums.
Am Anfang fühlt sich Dokumentation fantastisch an. Du postest ein Update über dein neues Projekt, teilst deine Gedanken zu einer aktuellen Herausforderung, und plötzlich explodieren deine Interaktionen. Die DMs füllen sich. Du bekommst Nachrichten wie: „Hey, danke für deine Offenheit, das hat mir heute echt geholfen!“ oder „Spannend, was du da aufbaust, lass uns mal vernetzen!“
Das ist wie eine Droge. Dein Gehirn signalisiert dir: „Du machst alles richtig. Die Leute lieben es.“ Und ja, sie lieben es wirklich. Aber nach einer Weile kam bei mir der Moment der Wahrheit. Ich schaute mir meine Liste der Neukunden an und stellte fest: Die Leute, die am lautesten geklatscht haben, waren nicht diejenigen, die meine Dienstleistung gebucht haben.
Ich saß in tollen Calls mit anderen Experten, ich wurde zu Podcasts eingeladen, ich hatte ein Netzwerk aus Gleichgesinnten, das ich mir früher nie hätte erträumen lassen. Das war unglaublich wertvoll. Aber wenn es darum ging, meine Rolle als Wachstumspartner für digitale Präsenz auszufüllen, wurde es paradox:
Durch das ständige Dokumentieren meiner eigenen Reise wurde ich als „der coole Gründer-Kollege“ wahrgenommen. In den Köpfen meiner Zielgruppe war ich derjenige, mit dem man über Strategien philosophieren kann – aber nicht unbedingt derjenige, den man anruft, wenn es darum geht, mit harter Expertise das eigene Business zu skalieren.
Ich hatte die „Peer-Glocke“ geläutet, aber die „Kunden-Glocke“ blieb leider leise.
Die Strategie, die mir so viel Spaß macht (das Dokumentieren), ist ein exzellentes Werkzeug für Beziehungsmanagement, aber ein lausiges Werkzeug für direkte Akquise.
Und dann war ich an einem Punkt, wo ich mich gefragt habe, was ich machen soll:
Ich habe begriffen, dass ich nicht weniger dokumentieren muss, sondern dass ich das Ziel meiner Dokumentation ändern muss. Ich durfte nicht mehr nur der Protagonist sein, der von seinen Abenteuern erzählt. Ich musste der Architekt werden, der einen Raum baut, in dem diese Abenteuer stattfinden.
Dieser Moment war die Geburtsstunde eines völlig neuen Denkansatzes für meine Founder Brand. Ich habe aufgehört, nur „meine Reise“ zu zeigen, und angefangen zu fragen: „Wie kann ich die Reise aller Beteiligten zu einem gemeinsamen Ziel führen?“
Bisher war deine Founder Brand wie ein Tagebuch: „Heute habe ich das gemacht, morgen plane ich jenes.“ Das ist sympathisch, aber es bleibt ein Monolog. Um aus der reinen Dokumentation ein echtes Business-Asset zu machen, musst du den Sprung zur Plattform schaffen.
Was bedeutet das konkret? Es bedeutet, dass du nicht mehr nur über deinen Prozess sprichst, sondern einen Raum (ein Ecosystem) erschaffst, in dem dein Netzwerk, deine Expertise und die Bedürfnisse deiner Kunden zusammenkommen.
Der größte Fehler beim Dokumentieren ist, dass man sich selbst immer als den Helden der Geschichte inszeniert. In einer Plattform-Strategie bist du nicht mehr der Held – du bist der Mentor oder der Gastgeber.
Anstatt zu sagen: „Schaut mal, wie viel ich heute über SEO gelernt habe“, sagst du: „Ich habe heute mit drei der besten SEO-Experten gesprochen und wir bauen hier gerade eine Struktur auf, die dieses Wissen für dich nutzbar macht.“
Spürst du den Unterschied? Im ersten Fall bist du ein Lernender. Im zweiten Fall bist du ein Kurator von Werten. Du nutzt dein Netzwerk (die Gleichgesinnten, die du durch Document The Journey gewonnen hast), um eine Lösung für deine Kunden zu bauen, die weit über dich selbst hinausgeht.
Erinnerst du dich an das Problem, dass Document The Journey primär Gleichgesinnte anzieht? In einer Plattform-Strategie ist das ein Vorteil! Diese Gleichgesinnten sind oft Experten in Nischen, die dein eigenes Angebot perfekt ergänzen.
Wenn du anfängst, diese Menschen in deine Brand zu integrieren, passiert etwas Erstaunliches:
Ein Kunde kauft bei dir, weil er ein Problem lösen will. Wenn du nur dokumentierst, hofft er, dass du irgendwann so weit bist, ihm zu helfen. Wenn du eine Plattform bist, sieht er: „Hier ist jemand, der die volle Kontrolle über das Thema hat, der vernetzt ist und der mir genau die Ressourcen bieten kann, die ich brauche.“
Du hörst nicht auf, deine Reise zu zeigen. Aber du dokumentierst jetzt nicht mehr nur das „Was mache ich heute?“, sondern das „Wie baue ich diesen Mehrwert für dich?“. Deine Reise bekommt ein klares Ziel, das außerhalb deiner eigenen Selbstverwirklichung liegt.
Der Fokus verschiebt sich vom Input für dich selbst zum Input für das Netzwerk. Und genau hier entsteht der geschäftliche Hebel, den wir alle suchen.
Wenn ich mich als Wachstumspartner für deine digitale Präsenz positioniere, dann ist das ein großes Versprechen. Ich habe aber schnell gemerkt: Digitales Marketing ist heute so komplex, so tief und so schnelllebig, dass ein einzelner Mensch niemals in jedem Bereich die absolute Tiefe bieten kann, die ein Kunde für echtes High-End-Wachstum benötigt.
Anstatt also so zu tun, als wäre ich der alleinige Alleswisser (und das in meiner Reise zu dokumentieren), habe ich mich für einen anderen Weg entschieden: Das quik Expertennetzwerk.
Das quik Expertennetzwerk ist ein Zusammenschluss von Selbstständigen, die alle eines gemeinsam haben: Sie brennen für digitales Marketing. Wir sind Experten für SEO, Performance Marketing, Copywriting, Branding und Strategie. Anstatt dass jeder von uns nur für sich im stillen Kämmerlein seine Journey dokumentiert und hofft, dass irgendwann Kunden abfallen, tuen wir uns lieber zusammen.
Wir bauen quik als gemeinsame Plattform auf. Warum? Weil wir gemeinsam schneller wachsen als alleine.
Vielleicht fragst du dich: „Warum gibt er anderen Experten eine Bühne auf seiner eigenen Plattform? Ist das nicht Konkurrenz?“
Ganz im Gegenteil. Das ist das Ende des Konkurrenzdenkens und der Anfang der Plattform-Ökonomie. Wenn ich mich als Wachstumspartner für dich positioniere, ist es meine Aufgabe, dir die beste Lösung zu liefern. Wenn ich weiß, dass ein Kollege aus meinem Netzwerk im Bereich „Paid Ads“ eine Tiefe hat, die ich nicht bieten kann, dann macht es quik (und mich) nur wertvoller, wenn ich diesen Experten ins Boot hole.
Wir profitieren alle davon:
Heute dokumentiere ich immer noch. Aber ich dokumentiere nicht mehr nur, was mir heute Morgen beim Frühstück eingefallen ist. Ich dokumentiere, wie wir dieses Netzwerk aufbauen. Ich zeige, wie die Synergien zwischen den verschiedenen Marketing-Disziplinen funktionieren. Ich lasse meine Follower daran teilhaben, wie aus vielen einzelnen Experten eine schlagkräftige Einheit wird.
Das ist der entscheidende Unterschied: Die Gleichgesinnten, die ich früher „nur“ als Netzwerk in der Business-Friendzone hatte, sind heute Partner auf meiner Plattform. Wir nutzen die Sichtbarkeit, die wir durch unsere Dokumentation gewonnen haben, um ein echtes Produkt – das Netzwerk – zu füttern.
Durch quik bin ich kein „Reisender“ mehr, der nach dem Weg sucht. Ich bin derjenige, der die Straße baut, auf der wir alle gemeinsam zum Ziel fahren. Und das, mein Freund, ist eine Positionierung, die Kunden nicht nur sympathisch finden, sondern die sie buchen wollen.
Wir haben diesen Blogbeitrag mit dem Problem begonnen, dass Authentizität allein keine Miete zahlt. Wir haben über das Paradoxon gesprochen, dass du durch ehrliche Einblicke zwar ein fantastisches Netzwerk aus Gleichgesinnten aufbaust, aber oft an der Zielgruppe deiner zahlenden Kunden vorbeiredest.
Der entscheidende Mindset-Shift für dich als Gründer ist dieser: Nutze die Dokumentation, um das Fundament (dein Netzwerk) zu legen, aber baue eine Plattform, um die Ernte (deine Kunden) einzufahren.
Wenn du dich, wie ich mit quik, als Wachstumspartner positionierst, dann ist deine Reise nicht mehr nur eine Selbstbespiegelung. Sie wird zur Entstehungsgeschichte eines Ortes, der Probleme löst. Dein Netzwerk aus Experten wird zur Superpower deiner Brand, und deine Dokumentation wird zum Beweis deiner Führungsqualität und deiner Kurationsgabe.
Frag dich heute:
Hör nicht auf, deine Geschichte zu erzählen. Die Welt braucht echte Gründergeschichten. Aber fang an, die Experten um dich herum einzuladen. Gib deiner Reise ein Ziel, das größer ist als du selbst. Wenn du beginnst, eine Plattform zu bauen – sei es ein Netzwerk, ein spezielles Framework oder ein Ökosystem wie quik –, dann wird aus dem „netten Content“ plötzlich ein echtes Business-Asset.
In dem Moment, in dem du aufhörst, nur für dich zu dokumentieren und anfängst, für das gemeinsame Wachstum deines Netzwerks und deiner Kunden zu bauen, kommen die Anfragen von ganz allein. Und dann macht die Reise plötzlich nicht nur menschlich, sondern auch wirtschaftlich absolut Sinn.
Hast du dich auch schon mal in der „Business-Friendzone“ deiner eigenen Social-Media-Präsenz wiedergefunden? Dokumentierst du noch deine Reise oder baust du schon an deiner Plattform?
Lass uns gerne diskutieren und austauschen – vielleicht ist genau dieser Austausch der erste Stein für dein eigenes Expertennetzwerk! Schreib mir einfach auf LinkedIn.
